AI 買家的時代即將降臨？零售商必須了解的要點

Regina Lim
商業金融專欄作家

您的下一位顧客可能永遠不會瀏覽您的網站 —— 他們會直接使用 AI 代購。

電商流程一直都以同樣方式進行：搜尋、瀏覽、比較、決定、結帳。不過，這個流程已經開始改變 —— AI 代理正逐漸成為新一代買家，而這個轉變將會分階段發生。

目前，大多數買家仍只將 AI 視為搜尋和發掘商品的工具。根據 Visa 的最新報告，近一半的美國買家表示他們已開始使用 AI 提升購物體驗，例如尋找禮物、比較價格，和發現新產品。雖然發現產品的過程發生在 AI 平台上，但他們仍會選擇回到網站完成購買。

下一步，交易流程將愈來愈接近 AI 介面本身：大型語言模型和 AI 代理介面正逐步將付款功能嵌入平台，而商家和平台亦正討論具體條款。到時候，買家就可以在不瀏覽任何網站的情況下，完成搜尋、比較和完成。

AI 代理會繼續推進這個發展。我們預期 AI 代理將可以代替買家完成多個步驟。用戶只需指示 AI：「幫我找一雙白色球鞋，尺寸六號，美元 $150 以下，可於本星期發貨。」AI 代理便會接手處理所有工作：比較各個零售商的產品、查閱評論、了解送貨方式，並進行付款驗證，確認購買。過去需要花大半小時不斷點擊網站的事情，現在只需一個指令、幾秒鐘便能完成。

整個行業的 AI 代理商務基建正逐步建構起來：能讓 AI 代理安全進行交易的代理支付協議；各大電商平台陸續推出自家 AI 購物體驗；支付網絡也在調整基層架構，從而支援 AI 代理交易。

當 AI 成為您的新買家時，會帶來怎樣的改變？

購物正在從「點擊」轉向「對話」

當 AI 代理成為購物流程的首個切入點，流程的每一個環節都會隨之改變。

產品發現不再純粹取決於搜尋引擎排名，品牌需要確保 AI 代理能找到相關資訊。 AI 代理著重數據質素、可靠性和速度。因此，除了設計精緻的產品頁面外，商家還需要建立一套結構清晰、內容準確、機器可理解的產品目錄。如果 AI 代理無法順利解讀您的產品目錄，您在 AI 世界就等於不存在。隨著 AI 代理的偏好開始左右購買決策，企業需要思考如何成為 AI 代理「優先選擇」的品牌。這代表商家要同時兼顧兩種截然不同的體驗：為人類用戶而設，建立信任與購買慾的前端界面；以及為 AI 代理而設，能令 AI 將品牌納入考慮範圍的後端基建。

AI 代理可能不久後就會直接完成交易。買家的付款憑證將以加密方式安全地儲存在代理錢包中，整個交易授權過程無需再涉及任何「購買」按鍵。

但買家不會直接將錢包交給 AI 管理

公眾對代理購物的興趣雖持續增加，但消費者的實際應用仍然需時。原因如下：

「信任」才是真正的瓶頸

時至今日，不少買家仍對於網上儲存付款資料抱有疑慮。69% 使用電子支付的消費者擔心這種方式或許不如其他支付方式安全。將付款憑證授權至 AI 代理，無疑會帶來額外的不確定性。如果能在自己熟悉且信任的生態系統內進行代理交易，買家可能會更願意嘗試，無論是熟悉的零售商、發展成熟的電商平台，還是安全信譽良好的科技公司。這種信任需要透過多次成功的使用體驗逐步建立。

信任亦取決於問責清晰度。如果 AI 代理發生錯誤，或進行未經授權的交易，應該由誰承擔責任？消費者、代理服務商、電商平台、零售商，還是支付服務供應商？各地政府和監管機構現已開始著手研究這些問題。例如，新加坡已率先推出全球首個 AI 代理管治框架，就問責機制、透明度和用戶同意等方面制定初步框架。

「新加坡的 AI 代理管治框架印證了我們一直強調的觀點：能夠自主行動的 AI 代理，需要與任何擁有系統存取權限用戶同等嚴格的安全標準……您不會在沒有監督和管控的情況下讓員工接觸敏感資訊 —— 同樣的邏輯亦適用於 AI。」—— Armor 創辦人兼行政總裁 Chris Drake

買家需要感覺有主導權時，才會信任 AI

要令 AI 代理貿易真正普及，消費者信任至關重要。當買家清楚了解系統的運作方式，並知道可以隨時介入時，信任才能建立起來。即使他們決定授權 AI 進行決策，買家亦必須擁有主導權的感覺。換句話說，AI 代理貿易系統需要從設計入手，要素包括：

授權範圍與消費上限，讓買家清晰定義 AI 代理可以執行的操作，包括消費限額、商戶類別和具體的購買觸發條件
每筆 AI 代理發起的交易需具備透明記錄，包括清晰標籤和完整審計路徑
簡便的暫停/取消機制，讓買家可以盡快停止代理的任何操作
針對代理交易的爭議處理機制
無論產品與描述不符，還是買家純粹改變主意，不論交易以甚麼方式完成，都可申請退貨或退款
即使在高度自動化的環境中，仍可聯繫真人客戶服務

AI 代理貿易將與人類購物體驗並存

購物是一個多層次的體驗，所以 AI 不會完全代替人類購物。您可以將購物體驗想像成一道光譜：光譜的一端，是功能性、重複性的購買，例如採購家庭日用品和訂閱各種服務。這類購物最適合完全自動化，買家只需設定他們的偏好，便可以自此交由 AI 代理處理。部分電商平台已推出定期自動補貨功能，而 AI 代理可以再走前一步，同時管理跨平台的多項重覆購買。

光譜的另一端，是極度個人化的購物決定，例如為摯愛挑選禮物、發掘全新風格、首次試用新品牌等。AI 無法複製這些帶有情緒的體驗，例如是隨意瀏覽時意外發現心儀商品的那份驚喜。這種聯繫是零售商多年來透過品牌故事和貼心服務所積累下來的。很多買家仍然希望親身體驗這個過程，在這個情況下，AI 代理雖然有能力輔助，但最多只能成為助手，而非決策者。以 Google 的 AI 購物模式為例，AI 代理能提供全程輔助的購物體驗，包括協助發現產品、追蹤價格變動、支援虛擬試身，並完成最終交易。

儘管 AI 代理只是擔當輔助角色，它仍然在品牌和顧客之間，默默改變買家體驗品牌的方式。現時，商家透過設計、故事和網站互動塑造品牌印象。在 AI 代理購物時代，這些切入點可能被完全忽略。無論是追加貨物提示和「您可能也喜歡」的商品推薦，還是新品上市通知和不時推送的優惠碼，這些多年來一直為電商提高收入的工具，將會被 AI 代理視為隱形。 AI 不會猶豫，亦不會有衝動的購買慾，它只會按照指定條件篩選數據。這帶出了另一個值得深思的問題：企業希望掌控甚麼程度的客戶體驗？

一些企業會選擇依賴第三方平台，在既有生態中爭取生意；另一些則會透過整合大型語言模型、自家應用程式或平台專屬工具，打造屬於自己的 AI 購物體驗，在購買流程日趨自動化的同時，保持品牌風格、核心價值和客戶關係。例如，透過 Amazon 的「Buy for Me」功能，買家可以在不離開 Amazon 應用程式的情況下，購買外部零售商的商品 —— 既能把顧客留在自己的生態系統內，同時保留品牌體驗。

從「電商」到「代商」

我們正在進入貿易新時代 —— AI 不再只是輔助購物，而是開始主導交易。麥肯錫估計，到 2030 年，AI 代理可處理高達 3 至 5 萬億美元的全球消費開支。如果估算正確，代理貿易就不只是邊際的微小改變，而是徹底重塑交易方式，情況就如當年從實體零售店舖轉型電商網店一樣。

您已經可以從一鍵結帳功能中窺探這個轉變的雛形。回頭購買的客戶無需再重複輸入資料，幾秒鐘內就能完成購買。下一步是零鍵結帳。買家只需設定偏好，包括支付方式、消費限額和首選商戶，之後所有步驟就能交由 AI 代理全權處理。卡資料以加密方式安全地儲存在代理錢包，毋須重複輸入。AI 代理可自動完成例行購買，而用戶收到通知後，亦可隨時介入、更改或取消交易。

AI 代理之間也會相互協作，處理更複雜的購物流程，包括議價、跨地區下單，以及根據送貨時間、匯率和運費尋找最佳選擇。當貿易開始以跨平台、跨市場、跨支付網絡的代理協作方式運作，底層基建亦必須追趕發展進度。