AIが「買い物」をする時代に小売業者が知っておくべきこと

AIエージェント（利用者に代わって調べ、比べ、購入までを進めるAI）が、EC（ネット通販）の新しい「買い手」になりつつあります。この記事では、エージェント型コマースが買い物のどの部分を変えるのか、消費者がすぐには財布を預けない理由、小売業者が備えるべきインフラを整理します。以下の事例は海外のものです。

サイトを訪れない顧客が増えるかもしれません。代わりに、AIに「買い物をしておいて」と指示する時代が来ています。

ECには長らく、検索、閲覧、比較、決定、決済という決まった流れがありました。AIエージェントが買い手として加わることで、その流れが変わり始めています。ただし、変化は一気にではなく段階的に起きています。

現在、消費者は主にAIを検索・探索のツールとして使っています。Visaのレポートによると、米国の消費者の約半数がすでにAIを買い物に活用しており、ギフト探し、価格比較、新商品の発見などに役立てています。商品との出会いはAIのプラットフォーム上で起きていますが、購入自体はまだウェブサイトで行われています。

次の段階では、決済機能がLLM（大規模言語モデル）やエージェントの画面に直接組み込まれ、取引がAIの画面の中で完結するようになります。商取引のルール作りはまだ途上ですが、消費者はサイトを訪れずに、検索から比較・決済までを済ませられるようになります。

さらに進むと、AIエージェントは消費者に代わって、複数のステップからなる作業を実行するようになります。「サイズ6の白いランニングシューズを、150ドル以下で今週中に届くものを見つけて購入して」と指示するだけで、エージェントが複数の販売店の商品を比較し、レビューを確認し、配送オプションを検討し、決済情報を認証したうえで購入を完了します。これまで何十回ものクリックと長い比較が必要だった作業が、ひとつの指示で済むようになります。

業界全体で、その基盤づくりが始まっています。AIエージェントが安全に取引するための決済プロトコル（決済のやり取りの取り決め）の策定、独自のAI体験を作るコマースプラットフォーム、エージェントによる取引に対応するための決済ネットワークの刷新が進んでいます。

AIが買い手になると、買い物はどう変わる？

買い物は「クリック」から「会話」へ移り、購買プロセスのあらゆる段階が変わります。

商品の発見は、検索エンジンのランキングだけでは決まらなくなります。エージェントからも「見つけてもらえる」ブランドである必要があります。デザインの優れた商品ページに加えて、正確で文脈があり、機械が読める形に整理された商品カタログが求められます。エージェントがカタログを読み取れなければ、その商人は取引の候補に入りません。

そのため、企業は2つの体験を設計する必要があります。人間向けには、信頼と購買意欲を生むUXを整えます。エージェント向けには、ブランドを候補に入れてもらうためのインフラを整えます。

やがてエージェントは、購入まで自分で済ませるようになるかもしれません。エージェントウォレット（エージェントが使う決済情報の保管場所）にトークン化（カード番号を別の識別情報に置き換えること）した決済情報を安全に保管すれば、消費者は「購入」ボタンを一度も押さずに取引を承認できます。

消費者はすぐにAIへ財布を預けるの？

すぐには預けません。エージェント主導の買い物への関心は高まっていますが、普及にはまだ時間が必要です。

信頼が最大のボトルネックなのはなぜ？

多くの消費者は、オンラインで決済情報を保管することに慎重です。AIエージェントにその情報へのアクセスを許可すると、さらに不安が増えます。消費者は、すでに信頼しているエコシステム、つまり使い慣れた小売店、定評のあるマーケットプレイス、セキュリティの評価が高いテクノロジープラットフォームで、エージェント取引が行われるほうが安心しやすいでしょう。信頼は、良い体験の積み重ねで少しずつ築かれます。

責任の所在がはっきりしているかどうかも、信頼を左右します。AIエージェントが誤った購入や不正な購入をした場合、責任が消費者、エージェント提供者、プラットフォーム、小売業者、決済サービス提供者のだれにあるのかは、まだ明確ではありません。各国の政府や規制当局も、この問題に向き合い始めたところです。海外の例として、シンガポールは、エージェント型AIのガバナンスフレームワークを導入し、説明責任・透明性・同意に関するルールの策定に着手しています。

消費者はどんなときにAIを信頼する？

消費者がAIを信頼するのは、自分がコントロールを握っていると感じられるときです。仕組みを理解し、何かおかしいと感じたらいつでも介入できると分かったときに、信頼は育ちます。そのため、エージェント型コマースのシステムは、次のような「コントロール感」を設計の軸にする必要があります。

• エージェントにできることの線引き：支出上限、利用できる店舗カテゴリ、特定の購買トリガーなど、エージェントの行動範囲を消費者が細かく決められること

• 透明性：エージェントが開始したすべての取引に、明確な識別表示と完全な記録があること

• 簡単に止められる仕組み：エージェントの活動をすぐにキャンセルできること

• 不本意な購入に声を上げられる仕組み：エージェントが行った購入に異議を申し立てられること

• 返品・返金への対応：購入の経緯にかかわらず、説明と異なる商品や不要になった商品を返品できること

• 人のサポートにつながる手段：自動化された環境でも、人のサポートに頼れること

エージェント型コマースは、人間の買い物を置き換える？

置き換えるのではなく、補完する存在になります。買い物の体験はどれも同じではないためです。

一方の端には、日用品の補充やサブスクリプションの更新など、実用的で繰り返し行われる購入があります。こうした購入は自動化に向いており、消費者が一度設定すれば、あとはエージェントが担います。自動補充機能はすでにいくつかのマーケットプレイスにありますが、AIエージェントは、複数のプラットフォームにまたがる定期的な購入を同時に管理できるところまで発展させます。

もう一方の端には、深く個人的な購入があります。大切な人へのギフト選び、新しいスタイルの探求、ブランドとの初めての出会いなどです。こうした体験には、偶然の出会いや発見する喜びといった感情的な重みがあります。その一部は、小売業者が長年、ストーリーテリングや印象に残るやり取りを通じて築いてきた、顧客との感情的なつながりから生まれます。多くの消費者は、この体験を手放したくないと感じています。こうした場面でのエージェントの役割は、意思決定者ではなくアシスタントです。例えば、GoogleのAIショッピングモードは、商品検索、価格追跡、バーチャル試着、購入完了までを支える購買体験を提供しています。

ただし、エージェントがサポート役に徹しても、ブランドと顧客の間に位置することは変わりません。今日のブランドの印象は、デザイン、ストーリーテリング、サイト上のやり取りで形づくられています。エージェント主導の買い物では、こうした接点が省かれる可能性があります。ついで買いの提案、おすすめ商品の表示、新商品の通知、タイミングよく届くクーポンコードは、EC売上を支えてきた手段です。しかしエージェントには、迷いや欲求の瞬間がありません。条件に合うものを絞り込むだけです。そこで、企業はどこまで顧客体験を自社の管理下に置きたいのか、という問いが生まれます。

サードパーティのプラットフォームを活用し、そのエコシステムの中で競う企業もあるでしょう。LLM連携、独自アプリ、プラットフォーム固有のツールを通じて自社のAI体験を作り、購買が自動化されるなかでもブランドの声・価値観・顧客との関係を守ろうとする企業もあります。例えばAmazonのBuy for Me機能は、消費者がアプリを離れずに外部の小売業者から購入できるようにし、消費者を自社のエコシステムにとどめながらブランド体験を保っています。

ECからエージェント型コマースへ、何が進む？

AIが取引を補助する段階から、取引そのものを動かす段階へ、商取引は新たなフェーズに入ろうとしています。実店舗での買い物からECへの移行がそうだったように、取引のあり方そのものが変わる可能性があります。

初期段階は、すでにワンクリック決済で見て取れます。リピーターは面倒な手続きを省き、数秒で購入を完了します。次の段階はゼロクリック決済です。消費者が決済手段、支出上限、利用したい小売業者を一度だけ設定すれば、あとはエージェントがすべてを引き受けます。カード情報はトークン化されてエージェントウォレットに保管され、再入力の手間がなくなります。日常的な購入は自動で行われ、利用者には通知が届き、必要に応じて介入、調整、キャンセルができます。

エージェントはやがて互いに連携して、価格交渉、地域をまたぐ購入の振り分け、配送時間・為替・輸送コストの最適化など、より複雑な作業をこなすようになります。コマースが、プラットフォーム、マーケットプレイス、決済ネットワークをまたぐ「エージェントのネットワーク」として動き始めるとき、基盤となるインフラがそれに追いついている必要があります。

エージェント時代の小売業者に必要なインフラは？

必要なのは、エージェントに理解され、取引を完結してもらいやすい、安全でプログラム可能なインフラです。ブランドデザイン、ストーリーテリング、商品ページが、消費者を入口へ引き込む点は変わりません。ただしエージェントは、デザインではなくインフラを評価します。世界規模で高速・安全・信頼性の高い取引を支えられるかどうかが評価軸になります。豊富で文脈に沿った商品データ、明確な価格設定、スムーズな決済フロー、信頼できる決済システムを備えたプラットフォームが優先されます。

そのインフラには、次の条件が求められます。

• エージェントと通信し、エージェントが開始した決済を受け付けられること

• 正規のエージェントを認証しつつ、悪意のあるアクセスから保護できること

• 商品カタログをエージェントが容易に探索・検出できること

Airwallexは、加盟店がエージェント型コマースに参加するための、エージェント対応の決済レイヤーと金融インフラの提供に向けて準備を進めています。