解構「代理式商務協議」：商戶必須掌握的重點概述

「協議層」對電商行業的衝擊，遠比任何正在崛起的 AI 示範功能來得深遠，但大多數商戶仍對它一無所知。

自互聯網及手機普及以來，大眾的購物習慣正以前所未有的速度轉變。許多消費者不再於搜尋引擎中輸入查詢，與其逐個連結點擊查看，他們開始習慣直接詢問 AI 助理購買建議。例如，讓 ChatGPT 推薦最貼合他們腳型的跑鞋、讓 Gemini 挑選適合細小廚房的洗碗碟機、讓 Perplexity 同時比較 6 個品牌的耳機。探索與發掘商品的過程，正逐步轉移到聊天視窗之中。

這變化已透過數據明確呈現。ChatGPT 每週活躍用戶突破 9 億，單以美國消費者為例，每週向它提出與購物相關的問題已超過 8,400 萬個。而 Google Gemini 每週亦平均處理來自逾 20 億搜尋用戶的產品查詢。Perplexity、Copilot 以及愈來愈多垂直產業的 AI 代理，均正努力開發與購物相關的功能。Gartner 預測，及至 2028 年，AI 代理將介入 90% 的 B2B 採購流程，透過自動化交易帶動超過 15 兆美元消費。

關於「代理商務」的發展，行內近日的討論總離不開 AI 的角色和作用——AI 能搜尋到什麼、如何進行推理，以及怎樣說服顧客選擇您而非其他品牌。然而，AI 只是介面；當「代理」為客戶點擊「購買」按鈕後，真正接手的是另外一層規則。這些規則決定結帳在哪裡完成、付款由何者處理、誰能查閱顧客資料、售後的客戶關係由誰來維護。如此種種，就是上述提到的「協議層」，而大多數電商經營者偏偏對它一無所知。

今天的電商戰場中，制定這些標準的公司，正正就是爭相掌控交易主導權的公司。

代理式需求將以什麼方式出現？

隨著這轉變逐步發生，商戶將不僅抽象地關注「AI 流量」。AI 流量其實會以不同類型的需求實實在在地呈現：

• 從 ChatGPT 開始，並全程留在 ChatGPT 內完成整個購買流程的客戶。

• 透過 Google AI Overviews 及 Gemini 發現您的消費者。

• 透過買家，採用 ACP 或 UCP 的協議原生代理 (protocol‑native agents)。

• 直接連接至您 API 的獨立買家代理。

• 可能透過 MPP 或 x402 等原生支付協議，直接向軟件、內容或服務完成交易的新興自動化買家系統。

不論需求的類型出現怎樣的轉變，任何代理都需要完成同樣的三件事：找到商戶的產品、證明自己獲授權購買，以及完成付款。至於它們如何具體做到這三件事，取決於使用的是哪一種協議。這些規則正正就是協議層，而它們這刻仍在逐漸成形。

協議制訂爭奪戰已經開展

多方勢力正在代理式商務的戰場上展開角力，當中包括 ChatGPT 及 Gemini 等角逐購物對話主導權的橫向平台，另有如 Apple Intelligence 及 Microsoft Copilot 等常駐用戶裝置上的作業系統助手，亦有其他專為旅遊、時尚及 B2B 採購打造的行業領域專家，它們本身亦充當著各自範疇中的協調角色。

每個平台發掘產品的方式不同，驗證付款的方式不同，將交易轉交支付服務供應商的方式亦不同。目前沒有統一標準，而這個空白，正是各大平台爭相以自家方式填補的必爭之地。

嘗試將這一切標準化的協議，大致可分為兩大陣營，分別代表了對 AI 介面下商業運作方式兩種截然不同的想像。

ACP：平台原生結帳模式

代理商務協議 (ACP) 於 2025 年 9 月推出，是由 OpenAI 與 Stripe 共同建立的交易標準。它定義了如何建構購物車、生成支付憑證，以及怎樣在 ChatGPT 平台內直接完成結帳。

它背後的邏輯很直接：既然消費者已在 ChatGPT 內查詢該買什麼，那就直接讓他們留在對話中完成整個購買程序。由發掘產品到確認付款，整個交易流程都在 OpenAI 的環境內發生。

對於 ACP 類型的需求：

• 發掘商品：您需要提供機器可讀的產品目錄，讓代理能搜尋到您售賣的商品。

• 安全性：平台會在其自身環境內處理授權及權限驗證。

• 完成交易：結帳會於聊天介面內完成，直接接合您的支付服務供應商。

它的好處是大幅提升轉換率，代價則是必須讓平台介入您與客戶。因此，您可能無法獲取完整交易資料，亦可能無法套用自家推廣活動或會員計劃。當代理成為主要互動介面，您的客戶某程度上不再是完全屬於您的客戶，而更像是該平台的客戶。

值得留意的是，ACP 仍然不斷在演變。2026 年 3 月，OpenAI 正式撤回了其原生的「立即結帳」功能，改為將購買流程導向 ChatGPT 內的商戶應用程式，讓商戶對整個結帳體驗重獲更大掌控權。換言之，這協議的發展方向仍未定型，而這「尚未定型」的本質正是重點之一。

UCP：開放式協作模式

Google 與 Shopify 則選擇了另一種做法，於 2026 年 1 月公布 UCP (Universal Commerce Protocol)。UCP 並非以單一平台內完成結帳為重心；反之，它讓商戶公開其商業能力，讓不同 AI 代理都能搜尋到其產品與服務，並理解其實際內容，再協調出下一步行動。

對於 UCP 類型的需求：

• 發掘商品：您發佈一則產品資料後，跨平台的不同代理均可查詢。

• 安全性：權限及意圖資料隨請求一起送出，以便商戶自己進行風險系統評估。

• 完成交易：交易仍可在您現有的結帳流程或由您的支付服務供應商完成。協議只作為雙方的共同語言，而非交易進行的目的地。

這種協作模式中，不再交由單一平台控制整個流程，而是讓代理與商戶在共同框架下一同協商、合作。這讓您在結帳流程、履行訂單以及客戶體驗上保留更大掌控權，不過同時意味您員工的工作負擔將會更大，編寫機器可讀的產品目錄、定價、庫存狀態以及履單邏輯都需要好好預備並公開。

簡單來說，您可以這樣理解這兩種協議模式：ACP 像是在一個大型商場內寄賣，商場擁有自己的收銀機、客流，並掌握最終結帳權；而 UCP 更像一套共同語言，讓不同買家與賣家能在多家商店間協調交易。前者將交易鎖定於平台內，後者促成「代理」與商戶找到彼此，讓雙方共同決定該如何進行交易。

第三條路：機器原生支付

除了商業協議，市場上有另一個新興類別亦正在成形，重點涵蓋代理之間的支付，以及數碼資源的付費存取機制。

Tempo 與 Stripe 推出的 MPP，目標是讓不同代理及手機應用程式透過多種支付網絡（包括信用卡、穩定幣及閃電網絡）互相付款。而 Coinbase 與 Cloudflare 推出的 x402 協議」，則採取更貼近網絡原生的方式運作——代理就一項受限項目提出請求，收到付款提示後，以穩定幣付款，然後完成交易。

目前，這些系統的規模仍小。但若各軟件愈來愈頻繁地按需要即時購買軟件、數據、API、媒體內容或算力，他日在處理由機器發出的交易上，MPP 與 x402 這類協議有機會搶佔相當可觀的比例。10 年後，它們或許不再只是小眾實驗，而將成為核心交易基建。

對商戶而言，商業的定義亦已無聲地拓展。未來，並非每筆付款都需由真人將商品加入購物車後結帳；有些支付將憑自動化系統，按每次請求、按使用次數，或按完成的任務付費。

信任驗證與支付機制正趨向多元

協議的發展不止關乎發掘商品和結帳兩個環節。不同卡公司正透過強調自身的重心及連帶的優勢，爭相劃定各自的版圖。ACP 及 UCP 專注於透過加密簽署授權來驗證付款本身是否有效，而 Visa 和 Mastercard 則更著重驗證代理的身份。Visa 與 Cloudflare 等夥伴共同建立的「智慧商務協議 (Intelligent Commerce protocol)」，會代理」建立專屬憑證，並於 Visa 網絡裏建立「KYA (Know Your Agent)」標準。Mastercard 的 Agent Pay 則在其支付網絡上做類似的事。兩者底層均利用卡組織的代幣化及支付密鑰技術；而這些功能，其實早已在 Airwallex 支援的範圍內。

Google 的「代理支付協議 (Agent Payments Protocol, AP2)」則加入另一層信任機制，使用加密授權來驗證代理是否已獲真實客戶授權，然後才可動用對方資金。

這些「協處理的是不同的問題。ACP 與 UCP 問的是：「這筆付款是否有效？」卡網絡問的則是：「這個代理是否真的是它所聲稱的身份？」因此，這顯然不是一個可憑單一標準迅速規範市場的局面。穩定幣亦可能在這裡扮演角色。它們兼具接近卡的結算保障及可編程性，因此特別適合託管邏輯、條件式資金釋放、定期機器支付，以及跨境結算。它們目前欠缺的，是一套在代理式商務交易中通用的接受度與信任標準。他日一旦這套標準出現時，穩定幣有可能從當下的小眾應用，發展為主流使用的協作層。

平台、支付網絡、加密貨幣支付通道，及信任供應商，都在爭相競逐如何定義代理主導交易獲得授權、經過什麼路徑，以及最終完成的方式。這會直接影響誰掌握整個結帳流程、誰掌管客戶關係，以及成本從哪裡開始累積。

掌控結帳即掌握大權，每種協議內嵌不同利益考量

協議的內容決定了結帳流程在哪裡進行。而誰擁有結帳權，誰就擁有與之相關的一連串權利，包括控制顧客看到什麼內容，決定推廣活動是否適用，同時亦有權保存顧客的購買紀錄。在商戶直接介入前，每個協議都會先行作出這些商業決定。

更重要的是，各方利益並不一致。AI 平台總希望將用戶保留在自己介面內，將用戶注意力轉化為交易中抽取的收益。而商戶則重視賺取最大的潛在利潤、獲取重複購買數據，以及掌管售後的客戶關係。雙方的目標本身就互相衝突，而協議正是將這種拉扯制度化的地方。

如果您的銷售生意同時遍及多個市場，這種張力還會加倍放大。不同地區的本地支付方式、貨幣兌換、稅務合規，及結算安排都不一樣。若某項協議只為單一的本地市場而設，往往無法涵蓋跨境商務實際上的複雜性，結果就是由商戶自行填補中間的空缺。

因此，真正做到在「協議層」具備「為代理而設 (agent‑ready)」的能力，並不只是技術能夠相容接合，而是能理解當中的利益結構，避免讓任何單一協議的價值觀凌駕商戶的系統架構。

硬編碼是策略性錯誤

標準會不斷演變，有些標準最終會整合在一起，有些則會被慢慢淘汰。

OpenAI 近日撤回了其「立即結帳」功能，就是其中一個最清楚的例子。「立即結帳」本來為用戶提供在 ChatGPT 原生聊天內直接購買的體驗，旨在將 ChatGPT 原地打造成購買終點站。結果卻是，大量用戶在 ChatGPT 內搜尋產品，卻並未完成購買。Forrester 的消費者數據證實了這一點。在美國、英國及加拿大，對問答引擎的一般用戶而言，在 AI 介面內直接完成購買是使用率最低的功能。由於該購物功能主要針對美國市場測試，香港用戶若要使用，一般須先透過 VPN 連線；雖未有研究統計實際數據，使用率之低亦不難想像。

Shopify 平台上的數百萬商戶中，只有 30 家直接連接了 ChatGPT 結帳系統。Etsy 更嘗試透過補貼商戶佣金，以鼓勵商戶採用。另一方面，OpenAI 當時卻尚未建立一套用於在美國收取州銷售稅的系統。換言之，大規模代理式購物的宏大願景，最終仍需要面對商戶採用意願以及消費者習慣的現實情況。

這道理同樣適用於新型加密支付網絡的應用上。即使穩定幣有天可能佔據主導地位，又或普及成為眾多支付網絡之一，商戶都應避免以「只有一個勝出者」作為架構系統的前提。

與單一協議過度深入地整合，會增加日後重建架構的風險，並削弱商戶的議價能力。就像當 OpenAI 最近這次改變方向時，那些已為特定結帳流程投入大量工程資源的商戶，便需要即時決定下一步如何應對。反之，若您的基建能將支付、外匯、路由及結算抽象化地處理，您就能較靈活地在不同生態間切換。無論是 ACP、UCP，還是其他新協議，您都毋須每次重建整個支付架構。因為若您的支付架構已與某個「協議」的底層邏輯深度綑綁，對方每次的調整，都會直接變成您的工程問題及負擔。

靈活的基礎設施 理應如此建立

「協議層」至今尚未定型，時時刻刻地被重新編寫，而制定這些規則的公司無不以自身商業模式為前提，不斷修訂。而您的任務，則是針對自己的商業模式，進行最有利營商的改善。

與其選擇一個更有勝算的協議，您何不直接避過選擇單一協議的風險？您應做的是保持支付架構獨立，密切觀察 ACP 與 UCP 的發展，以及持續緊貼市場動向。而當您準備連接一個新的代理介面時，您應確保自己毋需拆掉原有系統亦能完成。

這代表您應在基礎建設上保持彈性，因為資金的流轉正是發生在這一層；而不論本季哪個 AI 介面暫時佔優，或明年哪個標準更具影響力，這一點都不會改變。

Airwallex 正正處於這個基建層，為企業提供跨市場的全球收單、多種貨幣的外匯管理及結算功能。無論代理透過什麼方式發掘到您的產品，如何驗證授權，或怎樣完成付款，底層支付網絡永遠是關鍵。上文談到的各種協議在未來仍持續相互競爭及不斷演變，對您而言，要掌握真正優勢的關鍵，在於如何在不被單一協議綁定，以及無需每次都重建支付架構的情況下，隨時切換任何模式。

「協議層」正快速演進。支付基建有多靈活，決定企業走得多遠。