Bâtir des entreprises qui marquent les esprits à l’ère de l’IA

Pour James Hurman, co-fondateur de Tracksuit et l’un des chercheurs les plus cités du monde de la publicité, la marque est l’actif sur lequel une entreprise peut encore capitaliser aujourd’hui

Coca-Cola n’a jamais vendu de Coca chili. Pourtant, s’il lançait ce produit demain, les ventes dépasseraient celles d’une start-up qui aurait passé deux ans à perfectionner la même boisson, vendue au même prix dans les mêmes magasins. La seule différence entre les deux tiendrait au nom sur la canette. Ce nom, la manière dont il est présenté, la police de caractère utilisée ainsi que les couleurs sont un actif que l’IA ne peut pas copier pour le produit de quelqu’un d’autre.

James Hurman a consacré sa carrière à étudier ce qui fait que la publicité fonctionne. Il a remporté 50 récompenses et écrit 4 ouvrages. Dans le podcast d’Airwallex, il a expliqué à Lowrie Gladwell, Country Lead pour Airwallex Nouvelle-Zélande, que la distance entre une idée dans votre tête et une réalité vivante et concrète venait de s’effacer. 

C’est une excellente nouvelle pour tous ceux qui ont une idée, mais la nouvelle est moins bonne pour une entreprise dont l’avantage concurrentiel tenait à la difficulté de la copier. L’IA offre la même rapidité à toutes les entreprises de votre catégorie. James estime que ce qui distingue celles qui tireront leur épingle du jeu sera la marque.

La notoriété fait perdurer la croissance au-delà du stade des premiers adeptes

Il faut du temps aux marques pour s’imposer, car vos premiers clients donneront une chance à une entreprise inconnue si le produit répond à leur besoin. Les premiers utilisateurs aideront un bon produit à percer sur un nouveau marché sans soutien extérieur.

Mais le grand public veut avoir entendu parler de vous avant de passer en caisse. Pour James, c’est à ce moment précis que les entreprises trébuchent. D'abord, le marché vous flatte, ensuite, il vous punit, parce que le grand public veut reconnaître votre nom avant de payer.

Ce modèle s’applique à tous les nouveaux marchés sur lesquels vous entrez. Il faut que le besoin existe et que votre offre y réponde. Mais c’est la marque qui vous distingue des autres acteurs sur le marché. Elle vous rend immédiatement familier. Elle attire les gens à vous, leur donne une impression favorable. Lors de l’entrée sur de nouveaux marchés, il recommande de changer la langue si elle est différente et le mode d’entrée en fonction de la culture. Mais le reste doit rester immuable, car « les marques peuvent et doivent voyager en gardant toujours la même identité ».

81 % des contrats B2B sont attribués à un fournisseur que l’équipe d’achat connaît déjà

On pense souvent, à tort, que les acheteurs professionnels peuvent échapper à ce biais. Le B2B Institute de LinkedIn a étudié les achats importants dans différents secteurs et organisations. James résume ses conclusions ainsi : « Dans 81 % des cas, le fournisseur qui a décroché le contrat était déjà connu de tous les membres de l’équipe d’achat au sein de l’entreprise avant le lancement de la procédure d'appel d'offres. »

Vos derniers achats importants ont été validés par un groupe, dans lequel un expert technique a son mot à dire. Les autres personnes ont entendu parler du vainqueur longtemps avant le début du processus. Ce qui est familier est rassurant et c’est vers cela que se tourne un groupe d’achat quand tout le monde veut éviter une erreur. La maxime « Personne n’a jamais été renvoyé pour avoir acheté du matériel IBM » repose sur cette logique. C’est comme cela que fonctionnent les commissions qui approuvent les dépenses.

Le biais de familiarité fait la moitié du travail. Un nom que vous avez vu sur un badge de conférence, dans un fil de podcast ou dans trois publications de quelqu’un dont vous respectez l’opinion se retrouve parmi les finalistes sans que vous puissiez expliquer pourquoi. L'heuristique d’affect fait le reste. Si vous avez une impression favorable d’un fournisseur et une impression neutre d’un autre, vous déciderez que le produit du premier est meilleur d’un point de vue rationnel et rechercherez des éléments concrets pour le prouver. Même le plus rigoureux des acheteurs est affecté par ces deux biais.

Les clients acquis paient plein pot

Beaucoup de fondateurs pensent, comme l’avait déclaré Jeff Bezos en 1999, que la publicité est le prix à payer pour proposer un produit banal. Google et Facebook ont prospéré en se passant de publicité, tout comme Amazon. Ces trois plateformes avaient aussi en commun d’être proposées gratuitement et d’être des inventions générationnelles. Proposez un produit payant, soyez en concurrence avec des produits voisins et ces exemples perdent tout intérêt pour vous guider.

L'argent emprunte une double voie, car les marques fortes augmentent leur chiffre d'affaires plus rapidement d’une part et génèrent davantage de bénéfices sur chaque vente d’autre part. Les clients qui ont une opinion favorable de vous achètent au prix fort, dépensent plus que ce que demande la concurrence et vous restent fidèles quand vous augmentez vos prix.  Ce type de marge se transforme en rentabilité et protège l’entreprise contre les revers de marché. Selon l’estimation de James Hurman donnée à l’antenne, les marques les plus fortes afficheraient une surperformance de 20 à 50 % par rapport à l’indice S&P 500.

Poussé suffisamment, cet avantage se transforme en barrière structurelle protégeant la rentabilité de l’entreprise, ce qui explique pourquoi la canette de Coca chili serait un succès. Apple s’appuie sur ce privilège. La marque fait donc partie des avantages concurrentiels pris en compte par les investisseurs, tels que les données exclusives, le réseau de distribution et la profondeur d’intégration. James refuse de classer la marque d’une jeune entreprise dans cette catégorie parce que la marque d’une jeune entreprise n’est encore qu’une idée que ses fondateurs concrétisent.

La marque peut maintenant se révéler rentable

Cela étant, la fonction finance a de bons arguments pour limiter le budget marque. Chaque dollar dépensé par une entreprise doit rapporter davantage. Le performance marketing exige un coût par acquisition et un délai de rentabilité, là où le marketing de marque repose sur une intuition. James estime « très naturel pour les directeurs financiers de s’intéresser aux chiffres, parce que ce sont des comptables ». Il juge que c’est de bonne guerre et que ce n’est pas un obstacle.

La modélisation économétrique a désormais posé des chiffres sur cette intuition. Des études couvrant de nombreuses entreprises de types et tailles diverses estiment le rendement de la publicité à environ 4 dollars de chiffre d’affaires par dollar investi sur deux ans. Toutes les entreprises peuvent utiliser ce modèle sur leurs propres chiffres.

Une partie de ces dépenses fonctionne comme des frais d’exploitation : paiement immédiat et rendement immédiat. Le reste est plus comparable aux frais d’investissement, portant ses fruits après la fin de l’exercice fiscal. Aucune norme comptable n’autorise à comptabiliser les dépenses en marketing de marque de cette façon et rien n’empêche un conseil d’administration de s’organiser en conséquence.

Les entreprises qui trouvent un équilibre « à peu près à parts égales, voire légèrement en faveur de la marque au détriment de la performance » enregistrent le meilleur retour sur investissement marketing global. Quatre études, une de 1992, une de 2013 et deux de 2025, aboutissent à la même conclusion. Le marketing est passé d’un surinvestissement dans la marque il y a une génération à un surinvestissement dans la performance aujourd’hui. Pour James Hurman, une correction est difficile à contester au vu des données.

Une entreprise qui s’implante à Singapour, San Francisco ou Sydney peut traiter l’aspect financier en une après-midi, avec des comptes locaux, des méthodes de paiements locales et des transferts de fonds via les réseaux locaux. En revanche, il faut davantage de temps pour être choisi sur ce nouveau marché, parce que l’acheteur doit d’abord entendre parler de vous avant de vous placer parmi les entreprises en lice.

Le produit vous ouvre la porte. La marque décide si quelqu’un se souvient de votre nom une fois la porte ouverte.