AIが“買い物”をする時代が来る？小売業者が今すぐ知っておくべきこと

サイトを訪れない顧客が増えるかもしれません。代わりに、AIに「買い物をしておいて」と指示する時代が来ています。

ECには長らく、検索→閲覧→比較→決定→決済という決まった流れがありました。しかし今、AIエージェントが新たな「買い手」として台頭し、その流れが変わり始めています。ただし、変化は一気にではなく段階的に起きています。

現在、消費者は主にAIを検索・探索ツールとして利用しています。Visaの最新レポートによると、米国の消費者の約半数がすでにAIを買い物に活用しており、ギフト探しや価格比較、新商品の発見などに役立てています。商品との出会いはAIプラットフォーム上で起きていますが、購入自体はまだウェブサイトで行われています。

次のステップでは、決済機能が直接LLMやエージェントのインターフェースに組み込まれ、取引がAIインターフェース内で完結するようになります。商取引のルール作りはまだ途上ですが、消費者はサイトを一切訪問せずに、検索から比較・決済までを済ませられるようになります。

AIエージェントはさらに進化し、消費者に代わって複数のステップからなるタスクを実行することが期待されています。「サイズ6の白いランニングシューズを、150ドル以下で今週中に届くものを見つけて購入して」と一言指示するだけで、エージェントが複数の販売店の商品を比較し、レビューを確認し、配送オプションを検討して決済情報を認証したうえで購入を完了します。かつては何十回ものクリックと30分かけて見比べていた作業が、ひとつの指示で数秒以内に実現できるようになります。

業界全体で、エージェント型コマースに向けた基盤整備が始まっています。AIエージェントが安全に取引できる決済プロトコルの策定、独自のAI体験を構築するコマースプラットフォーム、そしてエージェントによる取引に対応するための決済ネットワークの刷新が進んでいます。

では、AIが新たな「買い手」となったとき、何が変わるのでしょうか？

買い物は「クリック」から「会話」へ

AIエージェントが最初の接点となれば、購買プロセスのあらゆる段階が変わります。

商品の発見は、もはや検索エンジンのランキングだけに左右されるものではありません。データの品質、信頼性、スピードを重視するエージェントからも「見つけてもらえる」ブランドである必要があります。優れたデザインの商品ページに加えて、整理され、文脈があり、正確で機械可読なデータを備えた構造化された商品カタログが求められます。エージェントが商品カタログを適切に解析できなければ、その商人は事実上、その取引に「存在しない」も同然です。エージェントの判断が購買決定に影響を与えるようになるなか、企業はエージェントに選ばれるブランドになる方法を考える必要があります。それは、ふたつの異なる体験を設計することを意味します。人間向けには信頼と購買意欲を醸成するUXを、エージェント向けにはブランドを「候補」に入れてもらえるインフラを。

やがてエージェントは、購入まで自分で済ませるようになるかもしれません。エージェントウォレットにトークン化された決済情報が安全に保管されることで、消費者は「購入」ボタンを一度も押さずに取引を承認できるようになります。

しかし、消費者がすぐにAIへ財布を預けるわけではない

エージェント主導の買い物への関心は高まっていますが、消費者への普及にはまだ時間が必要です。その理由を見ていきます。

信頼こそが、最大のボトルネック

現在、多くの消費者はオンラインで決済情報を保管することに慎重です。デジタル決済を利用する消費者の69%が、他の決済手段と比べて安全性を不安視しています。AIエージェントにその情報へのアクセスを許可することで、さらなる不確実性が生まれます。消費者は、すでに信頼しているエコシステム——使い慣れた小売店、定評のあるマーケットプレイス、セキュリティへの評価が高いテクノロジープラットフォーム——でエージェント取引が行われれば、より安心感を覚えるでしょう。信頼は、繰り返しのポジティブな体験を通じて、少しずつ築かれるものです。

責任の所在がはっきりしているかどうかも、信頼を左右します。AIエージェントが誤った購入や不正な購入を行った場合、その責任がどこに帰属するのかはまだ明確ではありません。消費者、エージェント提供者、プラットフォーム、小売業者、決済サービス提供者のいずれが責任を負うのでしょうか？各国政府や規制当局は、こうした問題に向き合い始めたところです。たとえばシンガポールは、世界初のエージェント型AIガバナンスフレームワークを導入し、説明責任・透明性・同意に関するルールの策定に早くも着手しています。

消費者がAIを信頼するのは、自分がコントロールを握っているときだけ

消費者の信頼なしに、エージェント型コマースは本当の意味で普及しません。信頼は、仕組みを理解し、何かおかしいと感じたときにいつでも介入できると分かったときに育まれます。AIに意思決定を委ねていても、自分がコントロールを握っているという感覚が不可欠です。そのため、エージェント型コマースのシステムは、以下のような重要な要素を備えた「コントロール感」を設計の軸に置く必要があります：

• エージェントにできることの線引き　支出上限、利用可能な店舗カテゴリ、特定の購買トリガーなど、エージェントの行動範囲を消費者が細かく定義できること

• 透明性　エージェントが開始したすべての取引に対して、明確な識別表示と完全な記録を提供すること

• 簡単に止められる仕組み　エージェントの活動をすぐにキャンセルできること

• 不本意な購入に声を上げられる仕組み　エージェントが行った購入に異議を申し立てられること

• 返品・返金対応　購入の経緯にかかわらず、説明と異なる商品や不要になった商品を返品できること

• 人のサポートにつながれる手段　自動化された環境においても、人のサポートに頼れること

エージェント型コマースは、人間の購買体験を補完するもの

AIが買い物のすべてを代替するわけではありません。買い物の体験はどれも同じではないからです。スペクトラムとして捉えてみてください。一方の端には、日用品の補充やサブスクリプションの更新など、純粋に実用的で繰り返し行われる購入があります。こうした購入は完全自動化に最適であり、消費者が一度設定すれば、後はエージェントが購入を担ってくれます。自動補充機能はすでにいくつかのマーケットプレイスに存在しますが、AIエージェントはそれをさらに発展させ、複数のプラットフォームにまたがる定期的な購入を同時に管理できます。

スペクトラムのもう一方の端には、深く個人的な購入があります。大切な人へのギフト選び、新しいスタイルの探求、あるいはブランドとの初めての出会い。こうした体験には、AIエージェントには再現できない感情的な重みがあります。偶然の出会い、発見する喜び――こうしたものはAIには代替できません。こうした体験の一部は、小売業者が長年かけて顧客との間に築いてきた感情的なつながり――ストーリーテリングや印象に残るインタラクションを通じたブランドへの愛着――から生まれます。多くの消費者は、この体験を自らのものとして手放したくないと感じています。こうした場面でもエージェントは役割を担いますが、それは意思決定者というよりも、あくまでアシスタントとしてです。たとえば、GoogleのAIショッピングモードは、商品検索から価格追跡、バーチャル試着、購入完了まで、完全にサポートされた購買体験を提供しています。

しかし、エージェントがサポート役に徹するとしても、ブランドと顧客の間に位置するという事実は変わらず、ブランド体験のあり方が変わってきます。今日、ブランドの印象はデザイン、ストーリーテリング、サイト上のインタラクションによって形成されています。しかしエージェント主導の買い物では、こうした接点がすべて省略されてしまう可能性があります。ついで買いの提案や「おすすめ商品」の表示、新商品の通知、タイミングよく届くクーポンコード――これらはEC売上を長年にわたって支えてきたツールです。しかしエージェントには、迷いや欲求の瞬間がありません。条件に合うものを絞り込んでいくだけです。ここで興味深い問いが浮かびます。企業はどこまで顧客体験を自社のコントロール下に置きたいのか？

サードパーティのプラットフォームを活用し、そのエコシステム内で競合する企業もあるでしょう。一方で、LLM連携、独自アプリ、プラットフォーム固有のツールを通じて自社のAI体験を構築し、購買が自動化される中でもブランドの声・価値観・顧客関係を維持しようという企業もある。たとえばAmazonのBuy for Me機能は、消費者がアプリを離れることなく外部小売業者から購入できるようにし、消費者をエコシステム内に留めながらブランド体験を保持しています。

ECからaコマースへ

AIが取引を補助する段階から、取引そのものを動かす段階へ――商取引は新たなフェーズに入ろうとしています。McKinseyは、2030年までにAIエージェントが世界の消費者支出の3〜5兆ドル規模を動かす可能性があると試算しています。もしこれが現実となれば、エージェント型コマースは小さな変化にはとどまらない。実店舗での買い物からECへの移行がそうであったように、取引のあり方そのものを再定義することになります。

この流れの初期段階は、すでにワンクリック決済で見て取れます。リピーターは煩わしい手続きをスキップし、数秒で購入を完了します。次のステップはゼロクリック決済です。消費者が一度だけ設定を済ませれば――決済手段、支出上限、利用したい小売業者――あとはエージェントがすべてを引き受けます。カード情報はトークン化されてエージェントウォレットに安全に保管され、再入力の手間がなくなります。日常的な購入は自動で行われ、必要に応じて介入・調整・キャンセルができるよう、ユーザーには通知が届きます。

エージェントはやがて互いに連携して、より複雑なワークフローをこなすようになります――たとえば、価格交渉、地域をまたいだ購入の振り分け、配送時間・為替・輸送コストの最適化、といったことです。コマースが、プラットフォーム・マーケットプレイス・決済ネットワークをまたぐ「エージェントのネットワーク」として動き始めたとき、その基盤となるインフラが追いついている必要があります。

インフラが新たな「店頭」になる

ブランドの重要性は変わりません。ブランドデザイン、ストーリーテリング、商品ページ――これらが消費者を「入口」へ引き込みます。しかしエージェントの買い方は違います。エージェントはブランドのデザインではなく、インフラを評価します。世界規模で高速・安全・信頼性の高い取引を支えられるかどうかが、評価軸になります。豊富で文脈に即した商品データ、明確な価格設定、スムーズな決済フロー、信頼性の高い決済システムを提供するプラットフォームが優先されます。

重要なのは、エージェントが自社のプラットフォームを理解し、取引を完結しやすくすることです。そのためには、以下を備えたセキュアでプログラマブルなインフラが必要です：

• エージェントと通信し、エージェントが開始した決済を受け付けられること

• 正規のエージェントを認証しながら、悪意のあるアクセスから保護できること

• 商品カタログをエージェントが容易に探索・検出できるようにすること

Airwallexはこの未来を見据えて準備を進めています。加盟店がエージェント型コマースに参加するための、エージェント対応の決済レイヤーと金融インフラを提供します。加盟店は独自のインフラを一から構築することなく、この変革に対応できます。