電商創辦人一定要學懂的邊際收益(contribution margin)公式

Sophia Cheng4分鐘
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電商創辦人一定要學懂的邊際收益(contribution margin)公式
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當您營運一門小至中規模的生意 (中小企) ,每個關鍵績效指標 (key performance indicator,簡稱KPI) 都會直接反映您的財務健康,因此了解中小企電商KPI相當重要。

邊際收益或邊際貢獻 (contribution margin) 就是其中一個您需要留意的KPI。

計算邊際收益可以讓您知道每售賣一件產品或一次服務的利潤。這樣一來,您就可以輕鬆決定產品或服務策略,例如保留、停售、追加銷售 (upsell) 或減價發售 (downsell)。

接下來,我們會深入探討邊際收益的原理和計算方式。

注意:邊際收益 (contribution margin) 並不屬於美國通用會計準則 (US Generally Accepted Accounting Principles,簡稱GAAP)。如果您的業務大多在美國進行,就應避免將邊際收益計算納入財務報表。邊際收益的最大用處是助您分析產品和/或服務的定價策略和回報。

甚麼是邊際收益?

邊際收益,contribution margin,究竟有甚麼含意? 

邊際收益 (contribution margin) 用於計算某個項目為業務帶來的收益或成本。簡單來說,邊際收益就是將總收益扣除可變成本後的金額。

您可以以每個單位 (即產品或服務) 或以總和 (您的總生產成本) 計算邊際收益。

增加您的總邊際收益能讓您盡早達至收支平衡點 —— 另一個中小企業務績效的重要指標。以每單位計算的邊際收益 (per unit contribution margin) 對中小企尤其重要,因為每個產品或服務都會直接影響您的總收入。 

再者,當您考慮調整產品價格時,邊際收益就是一個極佳指標,助您決定是否需要調整以及調整幅度。當您越熟悉您的產品,您就可以更清晰地評估您的客戶終身價值 (customer lifetime value,簡稱CLV)。

這是一個頗為簡單直接的概念,但在進行計算前,您需要先了解您的可變成本 (variable cost) 和固定成本 (fixed cost),而這個過程可能相對複雜。

我們會接著討論固定成本和可變成本的分類 —— 決定費用的類別是一個棘手的問題。

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如何計算邊際收益 (Contribution margin) 、比例、以及其他績效指標 (KPI) 

雖然邊際收益 (contribution margin) 的算法非常簡單,但將其他計算方式納入考量,能進一步為您的中小企微調價格和產品。以下是一些非常有用的KPI方程式。請謹記,當您利用以下方程式時,用作計算的的時間長度必須要一致 (例如:季度、年度)。

首先,最基本的計算方式是找出邊際收益的金額:

總收入 (total revenue) - 可變成本 (variable costs) = 邊際收益 (contribution margin)

知道如何計算邊際收益後,很多中小企發現計算單位邊際收益 (per unit contribution margin) 亦很有幫助。計算方法是:

(總收入 - 可變成本) ➗ 總單位數量 (total units)) = 單位邊際收益 (contribution margin per unit)

接著,我們會利用單位邊際收益來計算收益對利潤的比例 (contribution to profit):

單位邊際收益 ✖ 單位銷售數量 (units sold) = 收益對利潤比例 (contribution to profit)

得到答案後,您就可以找出您的邊際收益比例 (CM ratio)。您可能會問,甚麼是邊際收益比例?

基本上,這是以百分比呈現的邊際收益。

以下是找出邊際收益比例的方法,答案會是一個百分比。

(總收入 - 可變成本) ➗ 利潤 (Revenue) = 邊際收益比例 (CM ratio)

要更清晰的分析財務狀況,找出您的毛利率 (gross profit margin) 亦同樣重要。在進行計算之前,您需要知道銷貨成本 (cost of good sold,簡稱COGS)。

總收入 - 銷貨成本 (COGS) = 毛利率 (gross profit margin)

邊際收益和毛利率在用處和意義上有著根本差異,但兩者卻息息相關。我們會稍後探討它們的關係。

以金額和百分比分別了解產品的邊際收益,能讓您以不同角度分析。舉例來說,以金額表達的邊際收益能助您調整產品價格;以百分比來分析卻能助您規劃整個定價策略。

固定成本 (fixed costs) vs. 可變成本 (variable costs)

從字面上看來,固定成本 (fixed costs) 和可變成本 (variable costs) 的分別顯淺易明。固定成本就是不被銷量和生產力影響的成本;而可變成本就是根據銷量和生產力浮動的成本,亦是銷貨成本 (COGS) 的一部分。

假設您的電商生意是售賣織籃,您可能需要每月或每年租用貨倉。這份租金就是您的固定成本,因為無論銷量如何,您都需要有地方存放足夠庫存。

但是,可變成本一般會因應不同時期有不同變化。舉例來說,用以生產織籃的原材料,例如毛冷和顏料,都會隨著季節而選料有所不同。如果碰上復活節或萬聖節等特別節日,銷量可能會大增,而您的可變成本亦會隨著需求和產量增加。

當您了解您的邊際收益 (contribution margin),您就能調整可變成本來支付固定成本。事實上,這是邊際收益指標對任何中小企來說其中一個最重要的作用。

邊際收益 (contribution margin) vs. 毛利率 (gross profit margin)

邊際收益和毛利率兩個指標都能為您掌握您的中小企業務的利潤能力。

但是,邊際收益能助您了解某件產品或服務的表現;而毛利率則是將所有銷貨成本 (COGS) 納入考量,而非單看可變成本 (variable costs) ,幫您斷定您的整體業務表現。

您可以將這兩個指標的作用看成分析您的中小企業務利潤能力的微觀和宏觀角度:邊際收益是微觀,毛利率是宏觀。

邊際收益例子

接下來,我們會以一個簡單直接的案例來進一步了解邊際收益 (contribution margin) 的用處。讓我們再次利用織籃電商業務的例子,並以一個季度作時間單位。

  • 業務淨收入是美元$200,000 

  • 銷量為5,000個織籃

  • 每個織籃定價為美元$40

  • 每件貨品的可變成本為美元$10

  • 利用單位邊際收益方程式,將單位價格減去可變成本:美元$40 - 美元$10 = 美元$30

  • 收益對利潤比例為美元$30乘以銷量5,000件,等於美元$150,000

  • 邊際收益比例為美元$150,000除以美元$200,000,亦即¾,或百分之七十五

如何在您的業務中運用邊際收益

您可以利用邊際收益來認清那些產品正助您推高總收入 (或蠶食您的投資)。如果產品銷量不足以支付生產成本,您有三個選擇:

  • 停售該產品

  • 降低它的可變成本 (例如成份/配件/人手)

  • 提高產品定價

當然,每個選擇都有它的潛在風險。 

例如,某件產品可能一直都很受歡迎,但並非長期銷量冠軍 (亦即所謂的cash cow)。在這個情況下,停售這件產品等同於切斷穩定的收入來源,會對長遠收入有影響,並損害投資回報 (return on investment,簡稱ROI)

降低可變成本則可能會導致產品質素下降,顧客對產品失去信心,便會自然停止購買。降低可變成本亦可能會招來負評,影響您的中小企品牌聲譽。至於提高產品定價,無論增幅多微,顧客亦可能因此而選擇其他較便宜的選擇。

但是,在下決定之前,您亦需要將其他關鍵績效指標 (KPI) 納入考慮。您可以先重新審視固定成本和可變成本的分類方式 —— 就如我們之前提及,分類方式有時會很棘手。再者,單單以微觀角度分析您的收入並不能令您掌握完整的財務狀況。

雖然邊際收益對業務分析有絕對作用,但它仍只是大局的其中一塊拼圖。

說到業務的大局,您亦可以將邊際收益分析的概念應用到團隊、分支和中小企的其他範疇。但這都需要另一編文章去釋述。現在,讓我們專注於電商產品。

投資者如何利用邊際收益

如果您需要另一個原因來運用邊際成本 (contribution margin) 分析,注意了,因為這亦是投資者會使用的工具,從而決定中小企是否有效地運用資金。

如果中小企能呈現高的邊際收益,那業務的收入應該高於支出。同樣地,如果中小企的邊際收益很低,就代表它正支付比收入更多的費用。

您現在理解投資者為何需要邊際收益這個指標了吧?如果中小企不能有效和明智地使用資金,或者不能賺取足夠金額應付營運,那就代表業務不值得投資。有經驗的投資者會與長期處於低邊際成本的中小企劃清界線。 

怎樣才算是好的邊際收益?

要定義「好」的邊際收益,最佳方法就是透過邊際收益比例 (CM ratio)。百分比越接近100%,邊際收益就越好。換句話說,百分比越高,您的中小企業務表現就越好。

如果邊際收益接近100%,您的中小企很大機會可以達至收支平衡,覆蓋固定成本;而當您已經可以覆蓋固定成本,您就已經踏上穩健的成功之路,準備迎接更高利潤。

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