別再忽視電商業務的客戶終身價值(CLV)

Sophia Cheng
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Business tips
別再忽視電商業務的客戶終身價值(CLV)
內容

向現有顧客推銷產品或服務,永遠比向潛在顧客推銷容易得多。因此,如果能確保現有顧客感到滿意,將對您的電商業務無往而不利。

當您成功令您的顧客感滿意,您就可以留住業務,亦助您賺回當初為了招攬這批新顧客投放的資金。

留住您的顧客,不只可助您保持穩定的現金流,更可減輕您要不斷尋求新商機的壓力。 計算並持續監察顧客終身價值(CLV),是留住有價值客戶的最佳妙法之一。

當您開始鑽研您的CLV,並掌握到如何提升其數值時,您的收入將日漸增加。

甚麼是顧客終身價值(CLV)?

顧客終身價值(CLV或CLTV)是一個業績指標,反映企業可預期從一個顧客身上獲得的總利潤。

累積一定數目的顧客後,您已可大概推測出顧客生命週期的長短。將這個時間與他們為您帶來的盈利相乘,便可得出CLV的數值。

因此,顧客與您維持買賣關係的時間愈長,他們的CLV亦會愈大。

要進一步理解顧客終身價值是甚麼,不妨切身處地思考。您可曾試過因為購買某品牌的商品或使用其服務而感到失望?這些情況下,為了避免再次失望,你大概不會再光顧了。

同一道理,當顧客對您的服務或商品感到滿意,他們便會繼續光顧。這就是所有企業的客戶支援團隊都特別重視CLV的原因。這個指標告訴企業應如何改進,才能獲得顧客的歡心。

客戶服務團隊可透過向顧客提出建議,或解決他們遇到的問題,完善整個購買旅程,顧客的忠誠度亦將因而提升。

不止於此,CLV同時也是制訂商業決策時極具參考價值的指標。您可以此辨識高價值的客戶群,並相應地調整商業模式。

如何計算顧客終身價值

深入探討顧客終身價值的意義前,我們不妨先學習計算這個指標的數值

公式如下:

顧客終身價值=(顧客價值 ✕ 顧客平均生命週期)

要計算出您的CLV,首先要知道顧客價值的數值——只要將顧客的交易平均值,乘以平均購買次數,便能得出結果。 如想數字更準確,須靠特定的軟件對企業電腦系統內的數據進行分析。

下一步,計算您的客戶平均週期,然後將這個數值與顧客價值相乘,最後便能得出顧客終身價值。

總括而言,以下是計算CLV的步驟:

1. 計算顧客價值(顧客交易平均值 ✕ 平均購買次數)

2. 計算顧客終身價值(顧客價值 ✕ 顧客平均生命週期)

顧客終身價值的重要性

CLV所以重要,有許多原因——它會於數個範疇中影響您的業績:

增加收入

顧客向您持續購買產品或服務的時間愈長(亦稱顧客生命週期),他們對您的價值便愈高。 他們生命週期的長短,會直接影響您從他們身上獲得的收入。

CLV可以反映您從特定顧客群身上獲得多少收入。因此,追蹤讓高價值顧客滿意的產品及服務,可助您了解如何提升CLV,並從而提升收入。

提升忠誠度及保留率 

CLV可幫助企業識別業務問題,例如取消訂閱或大量退貨等等令人憂慮的趨勢。當您以行動項目(例如:活動、任務、進展)解決這些問題時,顧客的保留率及忠誠度理應相應提升。

瞄準焦點客戶

當您得知顧客的終身價值,您亦能由此掌握他們有多願意為您的商品或服務花錢。

每位顧客平均可消費20美元、200美元,到2,000美元不等,視乎您的業務規模而定。當您得知顧客平均花費的金額範圍,便可針對願意花費最多的顧客群制訂銷售策略。

降低顧客獲取成本

要將潛在客戶變成真正客戶固然需要投放高昂資金,要首先吸引他們的注意,成本同樣驚人。

《歐洲商業評論》中一篇文章分析指出,獲取新顧客的成本遠高於留住現有顧客。 因此,識別高價值的顧客並與他們維持良好關係尤其重要。

這將助您提高利潤率、提升CLV,並減少您現時於獲取新客戶時的支出。

顧客終身價值例子

兩大最常見的CLV分別是預測性CLV (Predictive CLV)與歷史性CLV(Historical CLV)。

預測性CLV

預測性CLV是利用如機器學習(machine learning)與遞歸(regression)等電腦軟件系統,分析新客戶與現有客戶的購買行為而得出的數字。

預測性CLV可識別以下能助您提升業績的關鍵因素:

  • 高價值顧客

  • 帶來最高收入的商品及服務

  • 保留現有客戶須改善之處

歷史性CLV

歷史性CLV利用過去的數據推測顧客的價值,不論這些顧客將來會否繼續光顧。

歷史性CLV側重於利用每筆訂單的平均金額來推測顧客價值。當您的顧客只是於一段特定時期光顧,而非您的長期顧客,這個模型就最適用。

但這種CLV模型也有它的缺憾,因為每位顧客的購買歷程都不盡相同,它計算出的數值亦會因此出現偏差。

歷史性CLV將所有顧客都視為有價值,這種取向絕對會扭曲您的數據。 凡仍活躍的顧客,它都定義為有價值的顧客。

然而,不是所有顧客都會一直保持活躍。而不活躍的顧客有天亦可能變得活躍,而他們的數據卻被忽視,這些都是這數據的盲點。

市場推廣中的顧客終身價值——為甚麼值得電商留意?

對希望提升顧客保留率及忠誠度的電商而言,CLV都是他們會關注的關鍵指標。這個指標告訴他們哪些顧客花上最多時間瀏覽網頁並購買相其商品或服務,從而得知哪些人是最忠誠的顧客群。接下來,就是擬訂一個「必勝」商業計劃,您可以透過不同營銷方式,配合靈活而可靠的電商日程,逐步提升顧客的終身價值。

[延伸閱讀:跨境電商財政管理指南]

如何提升顧客終身價值

知道了何謂CLV以及它的計算方法後,您當然也會對怎樣提升CLV感興趣。 以下將為您簡述6種策略。

改善您的用戶引導流程

用戶引導,是指從接觸新客戶到令他們對您品牌感到熟悉的過程。這個過程涉及讓新顧客知道您在經營甚麼業務,背後的理念,以及持續光顧可為自己帶來甚麼好處。

當顧客完成首次購買後,一般於數天內,引導流程便會隨之展開。當他們重返您的網站瀏覽商品,或閱讀訂閱電郵的內容時,他們會逐漸加深對您品牌的認識,並由此決定會否繼續光顧。

善用顧客提供的數據,您可提升他們的保留率,這為雙方都帶來好處:除了為您帶來收入,您亦能針對顧客可能感興趣的商品或服務提供優惠,並透過電郵進行售後跟進,確保他們對所購下的感到滿意。

這為您設下了可靠的框架,支援您維持長期客戶關係。

提高平均訂單價值

提高平均訂單價值是提升CLV的其中一種方式。

當顧客展開他們的購買旅程,運用適當的策略,可讓他們比預期中購買得更多。例如,您可向他們建議購買相關貨品或輔加商品。

典型的向上銷售(upsell)及交叉銷售(cross-sell)對提升平均訂單價值非常有效,亦能提高CLV。

然而,您的業務如屬訂閱性質,則可吸引顧客轉換至訂閱週期更長的計劃,例如年度或半年制,由此提升平均訂單價值。由於他們的支出(以及您的總收入)增加了,您的CLV也會相對增加。

建立長期關係

所有關係都建立於信任之上,包括客戶關係。 如果顧客認為您能提供令他們滿意的商品及服務,他們大多會繼續光顧。

相對只關注如何提升ROI(投資回報率)的企業,大部分顧客更傾向光顧重視改善客戶關係的企業。因為這些企業不只想賺錢,同時也希望與他人建立連繫。

當您關心自己產品及服務的價值,以及它們能如何改善顧客的生活(甚至為他們帶來快樂),顧客會更願意光顧您的企業。與顧客的個人連繫一般比純粹的商業關係維持得更持久。

派發贈品是讓您的品牌於眾多電商企業中突圍而出的另一種方式。顧客因此對您留下印象,並更有可能回頭光顧。 當不斷有顧客回頭時,您的總平均收入及利潤也就會增加,您的CLV同樣會提升。

接受顧客的建議

對於企業應如何改進,顧客通常是見解最深刻的一群。 因此,當您希望知道顧客想要甚麼時,不妨直接與他們聯繫。

當顧客向您表達意見時,認真聆聽比一切都重要。了解他們的需求,以及他們希望得到甚麼。

例如,您可為企業正在開發的新產品或服務進行意見調查,看看您的顧客有甚麼想法。您不一定要列出特定選項讓他們選擇,反之,您可以讓他們在空白欄目裏隨便寫上自己的意見。

您不太可能獲得所有客戶的回應,然而,願意參與的人(通常是最忠誠的顧客)一定會就如何改善產品給你提供寶貴的建議。 請緊記,如果您最後採用了顧客向您提出的建議,請適當地向他們致謝或送上禮物,以表謝意。

而即使您得到的大部分回應未必是您想聽的意見,花時間聆聽、認真地回覆,亦必定會為您帶來好處——長遠來說,您的CLV及顧客忠誠度將因此提升。

讓連繫變得簡單

當顧客提出投訴或發表負面評論時,您的員工必須及時回應。理想時間的是1小時內——即使未必每次都做到,但您亦應嘗試養成短時間內回覆的習慣。

只要好好利用社交平台,您便可縮短回應時間,並促進與顧客的關係。 成立團隊專責監控及處理顧客的意見,及時的關注能讓他們感到受重視。

CLV的多少與客戶關係直接相關,拉近與顧客的距離能助您提升CLV。如果他們感到提出的意見不被重視,將來很可能不會再光顧了。如果您可透過對話或其他方式與顧客建立直接而持續的連繫,您的企業理應可蓬勃發展。

改善客戶服務質素

客戶服務不只關於顧客致電熱線時,經歷漫長等待後終能與職員展開的對話體驗。它涵蓋的遠遠不止於此。

客戶服務是全方位的支援,包括電話、網站私訊、社交平台及電郵。 客戶服務同時關於公平、合理的退款及退貨政策,以及為現有顧客提供理想的個人化服務。

如果您想提升CLV,便應設法改善客戶服務質素,以及完善客戶對產品或服務反映意見時的體驗。這能讓他們感受到您顧客至上的態度,而非只在乎銷量。

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