從顧客終身價值(LTV)到獲客成本(CAC):如何尋找屬於您初創企業的完美比率

Sophia Cheng5分鐘
Start-upsFinance
從顧客終身價值(LTV)到獲客成本(CAC):如何尋找屬於您初創企業的完美比率
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顧客終身價值(Customer lifetime value, LTV)和獲客成本(Customer acquisition cost, CAC)是每間公司都應該要留意的指標;但LTV和CAC兩者之間的比率亦非常重要。

LTV/CAC比率代表客戶帶來的利潤,除以獲取客戶並說服他們購買產品或服務的成本,之間所得出的比率。

這是其中一個最重要的業務指標,在分析業務增長、進程和成功時,您的初創企業亦應該要監控這個比率。

雖然得出LTV/CAC比率的計算方法並不複雜,但了解數字和進一步改善比率的過程才是真正的考驗。

接下來,我們會教您如何計算比率,以及探討最重要的問題:甚麼才是一個好的LTV/CAC比率?另外,我們還會分享一些改善比率的方法。

甚麼是顧客終身價值(LTV)?

顧客終身價值(LTV,又稱CLA或CLTV)是一項指標,能反映在與客戶的整個關係中,企業可以從這位客戶獲得的總收入金額。換句話說,顧客終身價值是您可以從一位客戶的整個預計生命週期內賺取的金錢價值。

當一位客戶持續光顧您業務的時間越長,他們的LTV就越大。

因此,客戶服務和成功是企業需要優先處理的要項。這能幫助改善客戶購買旅程,令他們維持對企業的忠誠度。

LTV幫助企業辨識市場分類,更有效地針對客戶,從而提升忠誠度。雖然流失客戶不一定是壞事,但減少客戶流失率就一定是好事!

甚麼是獲客成本(CAC)?

獲客成本(CAC)是為了獲取新客戶所需的銷售及市場營銷成本總額。

您的CAC包括任何市場營銷計劃、銷售人員工資和佣金的相關開支,以及任何將潛在客戶轉化為實際客戶的間接成本。

無論您的業務屬於甚麼行業,目標都是將CAC盡可能降低。一個低的CAC不但能助您推高利潤,更代表您的銷售、市場營銷和服務計劃正處於健康的良好狀態。

您可以將CAC視為您用於吸引客戶的金額以及實際獲取客戶數量之間的比較。

另外,留下來的客戶都是對企業感到滿意且快樂的客戶。因為他們對企業所提供的服務或產品感到滿意,他們會更可能分享正面評價,推薦其他人光顧您的企業。這會幫助您免費獲取更多潛在客戶。

如果這些潛在客戶能變成實際客戶,您的CAC就會進一步降低。

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如何計算LTV/CAC比率

要計算LTV/CAC比率,就要將一個客戶整個生命週期的銷售額,除以企業用來「說服」客戶進行首次購買的開支。

但首先,您要知道如何計算LTV和CAC。

如何計算顧客終身價值(LTV)

終身價值是指客戶從您的企業購買產品的整個時期中,所涉及的貨幣價值。

現在,讓我們來探討計算顧客終身價值(LTV)的方法。

計算顧客終身價值的公式如下:

顧客終身價值(LTV) = 1 ÷ 客戶流失率 

就如所有企業一樣,有時候您會流失客戶 —— 這就是您的客戶流失數字。

對SaaS軟件訂閱服務企業來說,客戶可能會停止訂閱或購買,而您的客戶流失率就是在某一年內,現有客戶選擇停止訂閱或購買的百分比。

繼續用SaaS軟件訂閱服務企業作例子。如果您的年度客戶流失率是7%(意指現有客戶的7%取消訂閱或其他因應SaaS軟件訂閱服務企業類型的服務),那麼,您的LTV就是 1 ÷ 7%,即大約14年。這就是客戶會與企業維持買賣關係的平均時間。

現在您了解到如何計算LTV,我們可以進一步探討CAC。

如何計算獲客成本(CAC)

計算獲客成本(CAC)並不困難。當我們獲得CAC數值,它就是LTV/CAC比率的分母。

CAC是說服客戶進行首次購買的總成本。您可以將CAC想成銷售和市場營銷的總開支,除以您能獲取的新客戶數量。換句話說,這個數字反映轉化成實際客戶的潛在客戶數量。

以下是計算獲客成本的公式:

獲客成本(CAC)= 總銷售及市場營銷成本 ÷ 新客戶獲取數量

在進一步以例子理解獲客成本的計算方法前,您要知道獲取新客戶需要用手多種不同策略。這些策略包括有效的市場營銷、銷售渠道(例如社交媒體、網站),甚至是親自面對客戶。

假設您營運電商業務,您計算其中一個月度CAC的數字大概會如下所列:

  • 市場營銷開支:廣告及內容營銷,共美元$10,000 

  • 銷售開支:銷售活動,共美元$21,000

  • 額外開支或維護成本:美元$4,000

  • 新客戶獲取數量:437

根據以上數字,您可以將所有開支的總和(根據例子,總開支為美元$35,000),然後將開支除以437。您的CAC就是大概美元$80。

那麼,甚麼才算是一個好的獲客成本?答案是,看情況。

您會希望您的LTV/CAC比率維持在3:1的水平,所以,一個CAC數字的好壞取決於您的LTV值。

如何計算您的LTV/CAC比率

您可以利用LTV/CAC比率量度銷售和市場營銷策略的效率。要計算您的LTV/CAC比率,您只需要簡單地將LTV除以CAC。

LTV/CAC比率的公式如下:

LTV/CAC比率 = LTV ÷ CAC

美國公認會計原則(GAAP)的報告標準屬於傳統的一方;他們在審視SaaS軟件訂閱服務企業的財務表現時尤其令人失望。

因此,電商和SaaS軟件訂閱服務企業通常會使用自己的一套關鍵績效指來彌補GAAP標準的漏洞。涉及重複購買活動的業務(例如電商和SaaS軟件訂閱服務)是直接面向消費者的,所以了解LTV、CAC和LTV/CAC比率特別有幫助。

LTV/CAC比率能幫助初創企業採取具體行動:

  • 審視銷售和市場營銷活動的成本效益和有效度

  • 決定長遠客戶獲取策略的可行性

甚麼是一個好的LTV/CAC比率?

最理想的LTV/CAC比率是3:1。這意味著您應該要賺取客戶獲取成本的三倍。

如果您的比率低於3,您就應該想辦法將客戶獲取成本降低。這通常意味著您要減少銷售和市場營銷開支。

如何改善您的LTV/CAC比率

以下是一些能助您改善CAC LTV模型的使用貼士:

利用合適的渠道

如果客戶流失得太快,這可能代表所能吸引最多客戶的銷售渠道並不是最有效的渠道。

投資在可以提昇集客式營銷的渠道可能更為理想。大約81%的客戶會在進行購買前做研究調查。所以,如果您有一個集中、針對性的策略,您就可以吸引本來就對您的服務或產品有興趣的潛在客戶。

這樣一來,您就會有一班對企業更忠誠、關係更長久的客戶,而您亦可以以更低成本來吸引他們。

降低銷售的複雜性

如果您的銷售流程過於複雜,又或者銷售週期偏長,您的CAC就自然會更高,這是無可避免的。

您的初創企業應該要透過簡單且有效的流程吸引潛在客戶。如果購物過程既繁複又無趣,誰又會想光顧呢?

投資在一個緊密的銷售渠道,令每個銷售步驟容易明白和進行,能幫您贏得和保留更多客戶。

改變您的定價結構

嘗試審視您的定價策略。

您甚至可以嘗試分層定價(例如根據功能、使用額定價),或者設附加選項。

從便宜或免費計劃升級至高級計劃的客戶越多,您的CAC就會越低。

如果您希望賺取盈利,並縮短客戶實現價值的時間,您只需要降低您的收入成本。如果您經營數碼業務,大部分成本就是來自CAC。

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