最近几年，几乎所有人都在讨论出海。但如果把出海理解为卖货赚外汇，那么从“8亿件衬衫换一架飞机”起，中国企业出海早就开始了。只不过当时中国企业往往只是承接海外订单，在国内做代工，并不直接接触终端消费者，也并不了解终端消费者的文化习俗、消费偏好，以及对不同的节日有怎样的情感投射。
而近几年火热的“新出海”，一方面是中国卖家开始凭借电商平台等新渠道直达消费者，绕过了传统贸易中的层层中间商；另一方面有的企业开始直接在目的国设办公点，不仅直面当地消费者，也直接在当地招工，当地经营。
无论哪种，都意味着企业与当地社会的交融一步步深化。从“产品出海”、到“品牌出海”，再到如今的“经营出海”，过程中也出现一批长期生活在海外的出海人。
春节将至，作为历史上受中华文化影响较多的地区，东南亚是否也过春节？当地春节和中国春节又有什么区别？对于出海东南亚的企业而言，这又揭示了哪些本地化的办法和雷点？在前不久Airwallex 空中云汇的「云汇嗨聊局」直播节目中，我们很荣幸邀请到了深耕越南和印尼多年的两位“肉身出海人”，一起探讨这些有意思的问题。
一、 越南春节：“最熟悉的陌生人”
如果说要在东南亚寻找一个“年味”最浓的国家，越南说第二，没人敢说第一。
在空中云汇的「云汇嗨聊局」直播中，在越南创业做连锁炸鸡、夫人也是越南人的“越南驸马爷”梅楚明分享了一个有趣的细节：越南的春节虽然也贴春联、放鞭炮、吃团圆饭，但这里的十二生肖里没有兔子，取而代之的是“猫”。所以，当我们庆祝兔年时，越南人在庆祝“猫年”。
这种“似曾相识却又不太相同”的感觉，贯穿了越南春节的方方面面。
比如，越南春节也是营销旺季，越南人也会在过年期间去商场买买买，而且也喜欢喜庆的红色。楚明提到，他的炸鸡连锁店会从圣诞节一路促销到春节，推出“春节红”主题包装。
但越南春节也有与中国不同的地方。在中国，老板发年终奖时，员工可能觉得“直接打钱”最实在，礼物反倒不一定用得上。但在越南，越南员工更喜欢包装精美的礼盒（红酒、饼干、腰果等），因为他们可以拍照发到 Facebook 或 Zalo（越南版微信） ，满足社交情绪价值。所以对出海越南的公司而言，过年发礼物让员工在社媒上“晒图”，往往比直接转账更利于树立品牌形象。
此外，尽管很多人认为东南亚国家总体的生活很惬意，不接受“卷”的加班文化，但同样也有年轻一代的越南员工为了三倍工资，主动申请春节留守加班。楚明谈到为了鼓励越南员工，他承诺春节期间的利润全部会分给大家，让员工非常开心。这也说明，在越南，只要激励给到位，且给予足够的尊重，真让越南员工“卷”其实也是有合情合理的方法。
二、 印尼春节：不是中国节，是“孔教节”
如果说越南春节是全民狂欢（越南的主体民族都是京族），那么在民族和宗教更多元的印尼，春节更像是一个特定族群的节日。
在印尼生活了12年，并在当地经营语言学校的易衍在直播中抛出了一个令很多人惊讶的冷知识：在印尼，春节（Imlek）在官方定义中并非单纯的文化节日，而是被归类为“宗教节日”——孔教（Khonghucu）的节日。
原因是，印尼毕竟是穆斯林和伊斯兰文化为主导的国家，宗教在社会生活中扮演了很重要的角色。所以，为了在以穆斯林为主体的社会中保留传统，印尼华人将儒家文化“宗教化”，从而获得了合法的庆祝空间。因此，你会看到一个奇特的景象：印尼的春节庆祝年份不是公元2026年，而是孔子诞辰纪年法算出的“孔历2577年”。
对于出海印尼的企业来说，理解这一点至关重要：不能想当然地以为全世界都在过“中国年”。
在商业层面，印尼的春节并没有像中国或越南那样的消费狂潮。因为春节夹在圣诞季和开斋（公历3月左右，穆斯林国家最大的营销季）之间，所以营销热度被冲淡了。
但印尼每月的“发薪日”（Payday）却是一个不可忽视的促销节点，因为印尼消费者普遍没有储蓄习惯，工资到账即消费，因此每月月底25号（发薪日）后的一周也是品牌冲刺销量的窗口。
还有一点值得注意的是，随着中印尼经贸关系升温，越来越多的印尼本地人（甚至穆斯林群体）也开始通过穿唐装、发红包来体验这种“异域风情”。这实际上给出海印尼的品牌提供了一个特殊的营销抓手：不是去“教导”当地人过节，而是邀请他们参与一种不一样的文化体验，就像在中国圣诞时摆圣诞集市一样。
三、 从“发红包”到“收付一体”：跨越本地化的最后一公里
无论是越南还是印尼，春节期间都有一个共同的习俗：发红包。
在直播中，易衍提到了一个痛点：印尼虽然有众多电子钱包，但大多缺乏像微信红包那样兼具“支付”与“社交”功能的应用。当老板想给员工或合作伙伴发红包表达心意时，往往只能通过银行转账或直接给现金，少了一份“抢红包”的热闹与仪式感。
这一个小小的“红包”难题，折射出的其实是出海企业在本地化支付上面临的普遍困境。
对于出海商家而言，当将货物卖到印尼或越南，或者在当地开设门店、建立团队时，资金流转的每一个环节都充满了挑战：消费者习惯用什么支付？如何高效地收集这些分散的资金？又如何将利润合规、低损耗地汇回总部？
在越南，移动支付虽然发展很快，但现金支付仍占相当大比例，且信用卡普及率低；而印尼市场则碎片化严重，OVO、GoPay、DANA、LinkAja 四大电子钱包各据山头。
这时候，一套能够“兼容易构”、打通全球与本地的金融基础设施就显得尤为关键。
作为全球领先的支付及金融平台，Airwallex 空中云汇正致力于解决这“最后一公里”的难题，为出海企业提供真正的“本地化”体验：
在印尼，空中云汇已深度整合了当地的支付生态。通过一套统一的全球收单方案，出海商家可以一次性接入 GoPay、DANA、OVO、LinkAja 等四大主流电子钱包，以及便利店付款等共计11种本地支付方式。这意味着，当印尼消费者在你的独立站下单时，他们能看到自己最熟悉的支付图标，这将直接提升支付成功率与订单转化率。
在越南，针对越南市场“银行体系复杂、跨境转账慢”的痛点，空中云汇通过收购持有越南中介支付服务（IPS）牌照的 CTIN Pay，进一步夯实了本地合规基础。通过全球收款账户，商家可以像本地企业一样收款，并利用强大的全球支付网络，实现高效、低成本的资金回流。
更重要的是，对于需要在当地发放工资、支付供应商货款的企业，空中云汇的国际付款功能支持通过本地清算网络直接打款。这不仅减少了中间行手续费，更让资金像在本地转账一样“秒级”到账。
所谓本地化，既是尊重当地的节日习俗，也是尊重当地人的支付习惯。
四、 结语：出海的本质是尊重
直播的最后，话题回归到了“文化风险”。
楚明和易衍不约而同地提到了两个字：尊重。
出海说到底不应该是一场“降维打击”的征服，而是一次融入。在越南，避谈历史与地图争议，尊重当地人的自尊心与边界感；在印尼，敬畏宗教的力量，理解当地法律法规，合规经营，不走捷径。
很多时候，出海企业在海外“翻车”，并非输在产品或技术上，而是输在了对他国文化的轻视与无知上。因为中国企业经过国内残酷竞争的历炼，经营能力不用说，但是由于中国自身的特殊性（世俗化、同质化、超大规模），并不是所有国家都具有中国市场一样的特质。把中国经验生搬硬套到海外，很可能是把特殊性当作一般性，自然容易导致水土不服和翻车。
在即将到来的农历新年，祝各位出海人无论是在深圳创业园区，还是河内还剑湖畔，或是雅加达唐人街，都能在新年里从差异中找到共鸣，在尊重多元中发现商机。
祝出海全球的商家朋友们新春快乐！
本文主笔：奥特快（亚非拉肉身出海人，「奥特快出海笔记」公众号及播客主理人）
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