淨收入留存率(NRR):Saas投資者必定考慮的三項要素

Sophia Cheng
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淨收入留存率(NRR):Saas投資者必定考慮的三項要素
內容

在考慮投資於SaaS軟件訂閱服務公司時,有興趣的投資者會確保業務具有穩健或持續增長的客戶基礎。這亦不無道理。

這是因為SaaS軟件訂閱業務的商業模型依賴訂閱量,即使企業具備一流產品、專業管理團隊和穩健的增長往績,如果業務的淨收入留存率(NRR)只是一般,甚至低於行業平均值,在募集資金的路上絕對會有更大挑戰。

為甚麼?簡單來說,投資者視NRR為SaaS軟件訂閱初創企業的關鍵績效指標(KPI)。

任何想募集資金的初創都需要在融資輪次前了解分析和優化NRR的重要性,對於KPI只屬一般或低於行業平均的初創企業來說更甚。

要清晰及具體地了解NRR,我們會進一步探討NRR的定義、重要性、以及相關KPI(例如總收入留存率,GRR)如何影響投資者分析業務保留現有客戶的能力。

甚麼是NRR?

NRR是一個月或一年內,從現有客戶獲得的經常性收入百分比。NRR亦包括因客戶選擇產品升級、交叉銷售、降級和取消訂閱所得的盈利。

根據行業數據,相比收入留存率只屬平均的企業,具有高NRR的SaaS軟件訂閱服務企業的企業估值可以高出一倍。

在這個領域,有興趣的投資者會將分析重點放在企業的客戶群以及其增長潛力。

NRR和GRR並不直接代表企業正流失客戶。這些KPI只能為管理團隊和投資者提供有關業務營運表現,以及在某段時間中(通常是一個月或一年),從現有客戶賺取及保留收入的能力。

總的來說,NRR能助企業決定客戶流失率。

客戶流失率是現有客戶取消訂閱的百分比。透過深入瞭解業務的NRR和客戶流失率,管理團隊就可以從正確方向優化NRR,從而吸引投資者。

NRR有何重要?

NRR能幫助SaaS軟件訂閱初創企業了解客戶流失率如何影響整體盈利,以及反映業務是否正流失高價值客戶。您可以將NRR理解成客戶滿意度和成功的指標,這也是投資者的首要考慮因素。

如果企業能保持高NRR,這代表銷售和客戶服務團隊正成功地保留客戶,在同一群客戶中重複賺取收入,甚至透過產品升級等服務賺取更多。

對企業產品和服務感到滿意的客戶亦會向其他潛在客戶分享,從而轉化成銷售額,達至業務增長。

對於SaaS軟件訂閱行業來說,獲取新客戶的平均成本僅為美元$205。相比其他行業,SaaS的營商環境競爭尤其激烈。因此,透徹了解NRR至關重要。

如果NRR高於100%,這意味著企業不但成功保留客戶,更進一步令現有客戶增加消費;如果NRR為100%,就代表企業即使在沒有新客戶的情況下,業務亦能持續增長。

如何計算NRR

要計算NRR,您需要以下四項數據:

  • 過去一個月的經常性收入

  • 客戶流失率(現有客戶取消訂閱的百分比)

  • 拓展收入,即從產品升級、交叉銷售和價格提升所得的收入

  • 從產品降級或取消訂閱所得的收入

掌握所有資訊後,您可以利用以下方式計算NRR:

NRR = [(總收入 + 拓展收入) - 客戶流失率] / 總收入

計算NRR的例子

假設SaaS軟件訂閱業務有100位客戶,每位每年支付美元$2,000軟件訂閱費。在某段相關時期內,10位客戶取消訂閱,80位更新訂閱,而另外10位則選擇產品升級,支付每年美元$4,000的訂閱費。

根據以上數據,這個SaaS業務的NRR就是:

[(美元$200,000 + 美元$40,000) – 美元$20,000] / 美元$200,000 = 110%

在這個例子,企業管理團隊和潛在投資者都能看到,即使業務流失了一部分客戶,但現有客戶的平均收入仍然有所提升。

因此,在投資者的角度來說,這個NRR反映出企業具有穩健的客戶群以及未來盈利增長潛力。

GRR和NRR有甚麼分別?

GRR會衡量因客戶流失而導致的收入損失,而不包括從交叉銷售、產品升級和價格上漲所得的拓展收入計算在內。

這樣一來,GRR能提供更清晰的客戶保留度指標,不會被拓展收入蒙蔽了客戶取消訂閱的影響。這也是很多投資者偏好利用GRR分析,而不選擇NRR的原因。

GRR只會等於或低於NRR,而且不會超過100%。

GRR = (總收入 - 客戶流失率) / 總收入

用以上同一例子計算,GRR為90%。GRR給投資者的信息是:企業雖然能成功拓展現有客戶的收入,但若持續流失客戶,業務增長可能會放緩,最終甚至下跌。當然,這是大量客戶取消訂閱的最壞情況。

換句話說,若GRR過低,即使NRR超過100%,潛在投資者亦會額外謹慎,通常會要求更多分析數據再作考慮,或直接拒絕投資。

創投公司利用NRR和GRR考量的三項要素

若NRR等於或超過100%,代表企業在鼓勵客戶升級和客戶服務方面做得非常成功(而不考慮任何客戶流失)。

不難想像,對SaaS軟件訂閱初創有興趣的潛在投資者會希望看到NRR等於或高於100%。

高GRR值意味著業務具有可持續收入來源和未來增長的潛力。普遍來說,在SaaS的投資生態中,很多創投公司的目標GRR為75%至90%之間。

一些創投公司會利用NRR作為產品接受度和顧客滿意度的指標,因為NRR能反映所有收入來源,包括選擇產品升級的滿意顧客。

對潛在投資者來說,高NRR和低GRR可能只代表企業正集中銷售和市場營銷資源,拓展高價值客戶,而策略性放棄低價值客戶。

最後,SaaS業務的潛在投資者會希望看到低客戶流失率,而NRR和GRR則有助分析。低客戶流失率代表在不計算拓展收入的情況下,業務在保留客戶方面有絕對的成效。

簡單來說,具備高NRR、高GRR的業務會較容易吸引創投公司;高NRR、低GRR的業務則會令投資者懷疑增長的可持續性。

至於NRR較低的業務,如果想募集資金,以下是一些優化NRR的實用貼士。

如何優化您的NRR

高客戶流失率或低NRR可能代表客戶服務或技術支援不足,又或者是軟件程式出現問題。 另一個可能性是,銷售團隊鼓勵客戶升級的手法太具侵略性(或者太早太快),令這些客戶一有機會就立即取消訂閱。

那麼,SaaS軟件訂閱企業能如何提昇NRR?

答案是客戶分類分析 —— 一項極具價值的分析工作。

將高價值和低價值的客戶區分開來,利用數據制定針對高價值客戶的拓展收入策略。

對於高價值客戶來說,貼心且個人化的指導和訓練可能是最有效的方法;相反,企業可以利用自動化科技與低價值客戶進行互動。

另一個增加NRR的方法是仔細監測客戶行為數據以及其他產品使用趨勢。

利用有關服務使用、產品應用、投入度、客戶支援及滿意度等等的量化和質化數據,得出「客戶健康」評分。舉例來說,透過數據分析,您可以根據客戶健康評分,找出交叉銷售或鼓勵客戶進行產品升級的適當時機。

努力不懈地幫助客戶達至成功亦可以優化NRR。

客戶成功直接影響他們如何評估與SaaS企業合作的價值。如果企業尚未有特定的客戶成功團隊,那您就應該要著手建立。

如果企業已經有客戶成功團隊,但仍然不斷流失客戶,那您可以嘗試將團隊的部分或全部薪金與客戶更新訂閱和拓展收入額掛鉤。

任何提昇NRR的方法,其實目標都只有一個:增強客戶成功。

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