漏斗模型(funnel model)vs. 飛輪效應(flywheel effect):推動業務倍增的秘訣

Sophia Cheng6分鐘
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漏斗模型(funnel model)vs. 飛輪效應(flywheel effect):推動業務倍增的秘訣
內容

「漏斗」(funnel)模型與「飛輪」(flywheel)模型之間,有一個明顯區別。

「營銷與銷售漏斗」旨在將潛在客戶轉化成付費客戶,而「飛輪」則同時注重轉化及留住客戶。

從本質上講,「飛輪」模型是一種更傾向客戶為本的營銷策略。 理想的「飛輪」應可提升客戶保留率,並將您的忠實客戶轉化成您企業的推廣者。

長久以來,標準的客戶旅程主要都是由傳統銷售渠道構成。 但這一切變得不一樣了。 「飛輪」模型證實對現今企業帶來更豐厚利潤。

原因很簡單——因為「飛輪」可以自己持續不斷地運作。

讓我們一起仔細看看「漏斗」與「飛輪」如何運作。

甚麼是「漏斗」與「飛輪」?

「漏斗」與「飛輪」是讓您的客戶旅程更形象化地呈現的方式,讓您對它有更深刻的理解。 某些情況下,即使您的企業並沒刻意推行,「漏斗」與「飛輪」仍然一直存在。 

只要徹底地掌握這兩種模型及其好處,您就可以付諸實踐,利用它們擴展業務。

甚麼是「漏斗」?

「漏斗」是一個聚焦銷售及營銷的系統。 它可以幫助您了解每位客戶個別的旅程。

「銷售與營銷漏斗」通常分為三部分:頂部、中部,及底部。

當客戶進入您的「漏斗」,他們進行購買的機會就愈大。

讓我們看看「銷售與營銷漏斗」不同的階段。

漏斗頂部(Top of the funnel;TOFU)

處於「漏斗」頂部的人(TOFU),都是初接觸您企業的人。

他們可能聽說過您、造訪過您的網站,或者曾與您的社交平台帖文互動,但他們尚未真正向您購買過任何商品。

處於漏斗頂部的客戶,可能因為在生活中遇到問題或缺乏某些東西,而正在尋找解決或填補的方法。您的企業出售的商品或服務,可能正是他們正在尋找的解決方案。

但在他們正式向您購買商品或服務前,他們需要經過「轉換漏斗」,意即將他們引導到漏斗的中部,然後到達底部。 到達「漏斗」底部後,他們就會進行購買。

您可改善以下的轉換方式,將客戶從漏斗頂部推向中部或底部:

1. 完成註冊程序

2. 訂閱您的通訊

3. 預約電話

4. 從您的網站下載軟件或「閉門門式」內容

漏斗中部(Middle of the funnel;MOFU)

漏斗的中部(MOFU)是您可以找到理想潛在客戶的地方。 他們可能訂閱了您的通訊,下載過某些內容,或者在您的網站註冊了帳戶。

雖然您擁有關於他們的基本資料,例如電郵地址、姓名,及對甚麼商品感興趣,但您需要更深入的了解。 當您掌握更多信息時,您就可以將他們透過「轉換漏斗」推向漏斗的底部。

以下是您可為身處漏斗中部的客戶施行的一些轉換方式:

1. 互動——提升電郵開啟率、社交平台互動,及內容帖子的查看量。

2. 劃分——根據潛在客戶的行為,將他們劃分成不同類別,並針對每個類別採取不同跟進步驟。

3. 激活——在您的企業與客戶之間,建立正面積極的關係。您可以邀請他們參加活動,或為他們免費提供額外的內容以增加互動。

漏斗底部(Bottom of the funnel;BOFU)

雖然漏斗底部(BOFU)潛在客戶的數量比例上最小,這個階段卻在將潛在客戶轉換成真實客戶的意義上,最具價值。

身處BOFU的潛在客戶,還需一點點動力才會進行購買。以下是一些可將BOFU客戶透過「轉換漏斗」推向底部的方式:

1. 獨家限時優惠

2. 首次購買可享小折扣

3. 分享其他客戶的滿意評論

4. 直接與客戶對話,並提供產品保證

甚麼是「飛輪」?

「飛輪」的重點之一,是它一直在旋轉。與顧客不斷進入和流出的「漏斗」相比,「飛輪」讓顧客一直「盤旋」。

「飛輪」模型的策略,是藉著持續改善客戶旅程提升營利,包括令初次購買及重複購買的過程變得更方便、更令人滿意。而「營銷漏斗」模型中,則只偏重吸引潛在客戶,並將他們轉換成會實際進行購買的客戶。 

「飛輪」模型成效可說是更為顯著,並可帶來更大利潤,因為它以客戶為本——客戶就是注意力的中心。

傳統「銷售與營銷漏斗」(marketing funnel)的局限

傳統的「銷售漏斗」(marketing funnel)受到其設計的本質限制。

當營銷團隊完成他們的工作,成功吸引潛在客戶後,銷售團隊將接力將這些潛在客戶轉化成真正的付費客戶。然後這些客戶就會從漏斗中掉出來,他們的客戶旅程就到此為止。

這種模型持續向下推進的流程是有先天缺陷的,因為它的最終目標是趨勢客戶購買,而非令往後的客戶成功(customer success)。

吸引新的潛在客戶一般花費不少,透過銷售手法將他們轉化成付費客戶,您還須大花一筆。

當您使用傳統「銷售及營銷漏斗模型」,實際上有沒有將任何資金花在留住客戶?——完全沒有。

「漏斗」的最大限制是資源會被耗掉。 您花費一定的時間與金錢,將潛在客戶推向最終的購買行動,但如果未能造成重複銷售,這些資源最終會被浪費掉。

將新客戶變成回頭客,是提升利潤的最有效方式之一。 要做到這一點,最好的方法是施行「飛輪」模型。經典的「銷售漏斗」不再能滿足現今客戶的需求,也無法促進團隊間協作。

使用傳統的「銷售與營銷漏斗」,您的營銷團隊與銷售團隊將很明顯地各自行事。而施行「飛輪」模型時,兩個部門間如何協作,將直接影響能否提升客戶成功的機會。

如何打造成功的「飛輪」?

在構思如何打造成功的飛輪前,請先想想如何令客戶過程變得有趣(針對用戶需求來說)。

您的「飛輪」應針對客戶旅程中的不同階段提出具體行動。 這方面與「漏斗」相似,但兩者的步驟有所不同

「銷售漏斗」的步驟是吸引、互動,及轉化。 而「飛輪」的步驟則是吸引、互動和取悅。取悅客戶是將「飛輪」與「漏斗」區分開來的關鍵。

客戶滿意度是「飛輪」最為重要的一環,因爲客戶很可能會因此回頭並重複購買。 而「漏斗」則側重於轉化而非客戶成功,因而減少構成重複購買。

更重要的是,滿意的客戶一般都會以倍增比例增加。

對購買體驗滿意的客戶,經常會透過口耳相傳將經驗推介給他人。他們也更有可能留下正面評論,當潛在客戶閱讀這些評價時,有可能推動他們進行首次購買或成為回頭客。

因此,如想打造成功的「飛輪」,您應鼓勵客戶在完成購買後留下正面評價。您可嘗試在他們結帳後(或完成購買的一段短時間後)發送電郵或給他們提供撰寫評論的建議。

您亦應盡可能消除內部流程的摩擦,這可使您的「飛輪」旋轉得更快。 「飛輪」的動能取決於三項因素:

  • 「飛輪」規模多大

  • 「飛輪」旋轉得多快

  • 「飛輪」的摩擦力多大

成功的企業在應用「飛輪」模型時會逐一審視這三項因素。當您找出哪些範疇對您的業務影響最大,對它們「加大力度」,您的「飛輪」就會更高速地旋轉。

「加大力度」可以指針對那些關鍵範疇推行某些戰略或計劃。以下是一些可提升「飛輪效應」的例子:

  • 客戶推薦計劃

  • 定期發佈通訊

  • 免費增值模式

  • 集客式營銷

  • 改善您的客戶服務

  • 簡化付款流程

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使用「飛輪」模型的企業例子

亞馬遜是使用「飛輪」模型最成功的企業之一。 事實上,「飛輪」模型是由Jeff Bezos開創,並由前斯坦福大學教授Jim Collins加以延伸補充。

亞馬遜如此活用「飛輪」模型:

  1. 所有亞馬遜員工都以客戶體驗爲首。

  2. 超卓的客戶體驗為Amazon.com帶來更多流量、更高銷售額及更多評論。

  3. 由於網站流量增加,更多賣家願意於Amazon.com發布產品。

  4. 更多賣家於亞馬遜網站上發佈產品,這為客戶帶來更豐富多元選擇。

  5.  降低成本結構、重視客戶體驗,可增加亞馬遜網站的流量,並帶來重複銷售及更大利潤

使用「飛輪」模型,亞馬遜經歷了重大業務增長(並期望持續增長)。 企業在其所有上市項目中,均使用「飛輪」模型以全面加速增長。

近年來,「飛輪」模型重新流行,並在營銷行內獲得廣泛關注,原因之一是Hubspot在行政總裁Brian Halligan領導下,採用此模型,並掀起熱話。

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